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定制家居新品牌矩陣優劣并存 對標零售市場

放大字體??縮小字體 發布日期:2019-02-27??來源:中華門窗網??作者:373建材網??瀏覽次數:680
核心提示:【373建材網】 隨著居民消費水平全面升級和一站式服務的流行,傳統家居建材市場的消費環境正悄然生變,定制家居開始成為趨勢并受
【373建材網 隨著居民消費水平全面升級和一站式服務的流行,傳統家居建材市場的消費環境正悄然生變,定制家居開始成為趨勢并受到資本市場熱捧,僅2017年,就有6家定制家居企業登陸主板,并且大部分都舉起了“全屋定制”的大旗。

隨著居民消費水平全面升級和一站式服務的流行,傳統家居建材市場的消費環境正悄然生變,定制家居開始成為趨勢并受到資本市場熱捧,僅2017年,就有6家定制家居企業登陸主板,并且大部分都舉起了“全屋定制”的大旗。

雖然目前來看還沒有完整的學術概念來定義全屋定制,但一個基本的體現就是企業的主營業務從單一的家居建材品類開始涉足多個品類,例如,衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業務,并且很多新品類都有了新的品牌名稱,比如索菲亞的司米整體櫥柜等。

從單一的品類擴充到多品類甚至全品類布局、塑造新品牌的路徑,從當下定制家居企業的發展步驟來看,似乎成為了慣用打法,這樣的布局究竟利弊幾何?

對標零售市場 阿里也曾這樣做

將時間追溯到2008年,在電商領域風生水起的阿里巴巴,也曾劃時代的在淘寶之外開辟了一個新的品牌,那就是如今我們業已熟知的“天貓”。

2008年,淘寶首度開辟出了B2C商城業態“淘寶商城”,隨后,在2010年11月,將“淘寶商城Tmall”域名獨立,這一年的淘寶B2C業務的交易額已經不菲,超過了300億元。

然后,加速奔跑。2011年6月淘寶商城拆分、獨立運營,9月,38家獨立B2C入駐,10月,提升門檻,直到啟用新的名稱“天貓”,一切水到渠成。

這一過程,阿里解決了這樣幾個問題:首先,解決了全品類的問題,建立一個平臺,讓各種商家入駐,從而得到了更多的用戶;其次,之前是依靠自營發展全品類,在自營的同時發展了第三方,利用第三方商家加速全品類的發展步伐;最后,發展全品類后,從原有用戶中轉化到其他品類,進一步穩定了原有用戶。

天貓打破了十二年來淘寶網的品牌禁錮,但為了這個目的,阿里走了一步險棋,當時的阿里并沒有預想到如今的天貓會帶來這樣的收益,成為支撐阿里集團的有一個豐碑式品牌。

還有一個很明顯的困難擺在眼前,對于已經有一定知名度的品牌而言,新品牌的塑造背后是高額的營銷資本來培養用戶對新品牌的認可。從目前天貓乃至相同模式的京東來看,雖然付出了一定的營銷資本,但這樣的決定帶來了成功是顯而易見的。

定制家居企業的新品牌矩陣

根據家居行業的特點,以及目前定制家居發展的特定階段,目前大部分企業都首先邁出了新品類擴張的第一步,也有諸如索菲亞、尚品宅配、志邦股份以及歐派家居等都已經開辟了新的品牌:

新增品牌大致分為兩個方向,一是在原有品類基礎上拓展的品類新品牌,另外一方面,則是在原有定制家居品牌基礎上設置的針對不同消費群體的差異化品牌,基本是面向80、90后年輕消費群體而設置的子品牌。

歐派家居作為目前營收最大和渠道規模最廣的定制家居企業,在2003年已開始布局櫥柜之外的衛浴品類;2005年,開始布局衣柜業務,2016年歐派家居的衣柜業務已貢獻45%的收入增長,成為新的業績增長引擎;到了2010年,歐派家居的品類已擴展到定制木門領域,并且新品牌名稱為“歐鉑尼木門”目前,歐鉑尼木門獨立的經銷商已達556家;除此之外,2017年,面向年輕消費群體的中端產品“歐鉑麗全屋定制”品牌誕生,對于歐派家居而言,是全線拓展業務模式的展開,即橫向擴張產品品類,縱向收割消費群體。

志邦股份的路徑大致和歐派類似,只不過在時間上慢了一步。櫥柜起家、涉足衣柜、增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。同樣是為順應行業趨勢變化而轉型,針對不同的消費群體主推不同的品牌,形成新的業務品類規劃,針對中產階層的主力消費群體有志邦廚柜、志邦木門、法蘭菲全屋定制;針對互聯網等剛需消費群體,推出了新興品牌IK整體定制。

索菲亞和前兩者的差別較大,從開始布局其他品類就以新的品牌名稱接入,易福諾地板、司米櫥柜、米蘭納木門,為了大家居戰略在品類上進行擴展,同樣也順應潮流地為米蘭納木門規定了受眾要求,即滿足80、90后年輕消費群體的訴求。

同是衣柜起家的好萊客則和索菲亞的戰略大相徑庭,盡管好萊客也從2017年開始踏進了櫥柜和木門領域,但其所有新增品類都保有了“好萊客”的品牌名稱,沒有再另覓新的品牌。

較為特別的還有定制家居代表企業尚品宅配,2006年開始,一直堅持“尚品宅配”和“維意定制”兩大定制家具品牌的C2B商業模式。不過,雖然沒有過多的宣傳痕跡,維意定制旗下的“圣誕鳥”也依然是針對不同年齡、體型消費者而出現的一個床墊品牌。

從各家目前發展階段和布局的情況來看,基本我們可以得到這樣的判斷:

從品類的擴張到品牌的塑造,是從內部產品視角到外部客戶思路的轉變,形的發展模式。

對于渠道鋪設已接近飽和的企業(如歐派家居)而言,開辟新的品牌渠道,重新建立直營店或者經銷店,在一定意義上緩解了目前難以擴大市場的窘境,以另外的面貌再次打入了消費者。

對標淘寶和天貓,實現了對原有用戶的穩定。同樣,在定制家居企業發展全品類和新品牌的同時,兩者可以共同完成大家居戰略的協同,另外,也會在一定程度上再次綁定原有用戶,加深用戶對品牌的認可度。

再者,新品牌的打造初期也處于“試水”階段,在前路未知的時候,采用一個新品牌也不失為最穩妥的方式,在產品沒有打磨完善的初期,利用新的品牌也會在一定程度上避免對原有品牌造成損害。

當然,同“天貓”類似,新品牌的塑造背后是高額的營銷資本來培養用戶對新品牌的認可。新開直營店或者加盟經銷門店對企業來說都是一筆巨額投入,這筆投入在未得到真實的回報驗證之前,誰都無法準確判斷是否值得。

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